东方明珠下，冬奥首金传奇杨扬制造了一块“星空冰场”
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文|罗冉峰
体育大生意记者
很多人初见“东方明珠”脚下的“星空冰场”时，感觉也许和杨扬当年第一次目睹户外冰场时一样震撼。
白天，日光洒在晶莹澄澈的冰面上，折射出红黄相间的毫光。抬头一看，天上的白云似也染上一层金影。入夜，陆家嘴的璀璨华灯初起，灯光像星光一般，点点滴滴落在冰面。各色光影盘旋闪烁，恰如筑起一座没有围墙的水晶宫。冰面背后，东方明珠广播电视塔静静矗立，聆听着黄浦江的波涛，注视着冰上人的欢笑。
这场2019“冰飞扬”上海东方明珠冰上嘉年华在1月6日启动，定于2月24日结束，为期50天。600平方米的真冰冰场全日开放，为上海市民和游客创造一场南方难得的户外冰上乐园体验。体育大生意专访活动“操刀人”、中国冬奥会首金缔造者杨扬的当天，嘉年华的运营阶段恰好过半。杨扬评价，这场活动“社会效应大于经济效应”。
从纽约到摩纳哥
作为短道速滑传奇，杨扬自幼与冰面打交道。过去，她更熟悉的是承担竞技功能的专业冰场。十年前的冬天，她对冰场的形象产生新认识。
那一次，她邂逅了纽约洛克菲勒中心的户外冰场。“冰面上人头攒动，有恋爱中的情侣，也有父母带着孩子，还有自己插着耳机在冰面上翩翩起舞的陶醉者、还有脚下很娴熟地穿插在人群中的高手。他们让纽约寒冷的冬天变得生动。”杨扬在“冰飞扬”揭幕仪式上动情描绘。
杨扬出席嘉年华揭幕式
纽约之行让杨扬意识到，冰面不仅仅是运动健儿追逐人生价值的舞台，同时也是普罗大众体会日常幸福的寄托。2014年底，杨扬以国际奥委会委员身份赴摩纳哥出席国际奥委会第127次全会期间，又发现了冰面的另一种呈现方式。
“摩纳哥是欧洲南部的海滨城市，冬季温暖。圣诞节将至，当地只能以棉花装饰圣诞树，营造节日雪景的氛围。不过十来摄氏度的气温下，居然有一座户外真冰冰场。”杨扬告诉体育大生意，“有人甚至穿着短袖衣服上冰，反差感非常强烈。”原来，体验冰上运动，不一定只是北国人民的独有“福利”。
经历两次海外邂逅，杨扬忍不住畅想，什么时候国人也能体验这种冬日生动。2019年，杨扬终于梦想成真。
兵行险着
杨扬既是追梦人，更是造梦者。2018年夏天，她开始和东方明珠探讨打造户外冰场的可行性。
“北京2022”“三亿人上冰雪”“北冰南展”……冰雪产业日益瞩目，因气候原因冰雪氛围较淡薄的南方地区，同样在千方百计探索冰雪市场的门道。在这种氛围之下，于上海这样的发达城市、于东方明珠这样的城市地标打造冰场，其创意自然令人振奋。
东方明珠同样有着推广城市文化、促进社会发展的企业社会责任和情怀，在多次论证该项目的经营难度很大的情况下，还是欣然接受了这个项目。双方没有把该项目定位为短期收益的项目，而是放眼未来，共同打造一个城市地标的主题活动，共同摸索一个可持续发展的经营模式。
东方明珠与星空冰场相互增色
不过“星空冰场”要从梦想走进现实，还要解决制冰、维护、人员等方面组成的成本问题。杨扬没有直言整场嘉年华的总成本，但她提供了一个参考方向。“即使票房收入达到最理想状态，也只能覆盖总成本的一小部分。”
票房难以承担成本，这意味着要成功筹办活动，一定要得到赞助商支持。然而这时另一项挑战出现了。制冰需要提前三个月向供应商定制设备。而嘉年华项目在夏天才开始洽谈，其他事项自然也需时推进。于是到了需要设备下单的时间段，赞助商仍未正式落实。要赶上1月份嘉年华揭幕，唯一办法是兵行险着，先提交制冰的订单。
“嘉年华的筹备过程并非全程胸有成竹。我抱着不想错过这个机会、咬牙先上的心态，但心里还是没底。”杨扬回忆当时的紧张局面。
“飞扬”前的跌宕
“万事俱备、只欠东风”的理想状态，往往可遇不可求。2002年盐湖城冬奥会，杨扬创造历史摘金。但她首先经历了强项1500米的失利，一度陷入自我怀疑与失落。后来她终于称后500米，可谓一场破釜沉舟式的胜利。
逆境之战是任何运动员都会遭遇的考验。商场如赛场，运动员出身的商人——尤其是像杨扬这样瞩目的谱写历史人物——往往会挟着同一股战斗精神，闯进全新的领域。
退役后，杨扬怀着传播冰上运动的热情，2013年在上海创办了自己名下的冰场——飞扬冰上运动中心。正如赞助商悬而未决令“星空冰场”的命运一度成疑，当时飞扬冰场也曾因为资金链摇摇欲坠，而面临削减规模乃至转让他人的危机。
飞扬运动中心的专业冰场带有5000个座位
与那些进驻商业旺地、为大型商场增色的室内冰场不同，飞扬冰场坐落于浦东新区的三林体育中心，缺乏自带流量。迄今为止，全国专业冰场市场化运作的还是少之又少。六年前，飞扬冰场作为第一座市场化运作的专业冰场，所有冰场的运营、维护、还有租金成本都要自己担，杨杨作为第一个吃螃蟹的人，压力很大。公司运作到第二年，财务数据非常不乐观，夏天冰场的电费成本将激增，要是业务再无起色，冰场就将无以为继。
杨扬最后决定，为了保证冰场的专业品质，不采取所谓“节流”手段——例如关闭专业冰场、只开放大众冰场，把专业冰场上训练的学员“赶到”大众冰场；从“开源”方面着手，发掘更多营收途径。
天随人愿，飞扬冰场在2014年暑假激增200多名学员，那个夏天的危机暂时渡过。作为全国唯一一家市场化运营的专业冰场，飞扬冰场终于看到了立足市场竞争的曙光。
全年龄上冰的温情
200名学员帮助飞扬冰场度过了创立初期的难关，而确保星空冰场与东方明珠共同闪耀的“贵人”，则是“冰飞扬”嘉年华的主赞助商支付宝。
高效益曝光自然是赞助商眼中的最大吸引力。尤其是“冰飞扬”嘉年华贯穿农历新年，再加上东方明珠这样的地标，可谓“黄金时间”与“黄金地段”的集合。与此同时，支付宝所属的阿里巴巴集团是国际奥委会的TOP赞助商。支持这样一项响应冰上运动文化传播的运动，与其身份也十分契合。
嘉年华揭幕初期，“万事开头难”的故事又再重演。前十天沪上地区阴雨绵绵，影响到户外冰场的运营，甚至出现了个别日子上冰人数是零！不过随着天气转好，东方明珠像往常一样人流量也开始上升。东方明珠与飞扬团队一起加大力度做推广。其中杨杨使出奇招，把三林飞扬冰上中心的学员往东方明珠户外冰场“赶”——所有飞扬学员去东方明珠滑冰都免费。她本人也常携家人上冰。
嘉年华的气氛逐渐起来，过路的游人、慕名的市民纷纷上冰。由于举办嘉年华的初衷正是吸引南方市民体验冰上运动，因此户外冰场的定位也非常亲民：专业护具、辅助器械和驻场教练，保证“零基础”体验者同样畅玩；亲子互动的专区，给市民创造一家大小同乐的条件。“低门槛”很好地提升了嘉年华参与度，六七十人同在冰面上的饱和状态越来越常见。
嘉年华现场人气火热
“嘉年华的效果可以说超出当初预期。”杨扬解释她对嘉年华的“社会效应大于经济效应”评价。“家庭、情侣、孩子的全年龄段参与，休闲、温情、娱乐的冰上体验氛围，令对冰上运动有不同认识的人士都走上同一块冰面。而且东方明珠是旅游景点的特点，来滑冰的除了上海人，还有不少外地人，各种口音的，甚至还有来自西藏的。”
杨扬在揭幕仪式上曾说道：“冰雪运动要推广，首先需要培养民众的兴趣。”而随着嘉年华的运营走上正轨，对星空冰场感兴趣的不只是群众中的单独个体，一些组织机构也对其一见钟情。荷兰驻上海领事馆办了一场专场活动，从中宣传了这个速滑强国对冰上竞速的喜爱。也有商家把冰面视为营销舞台，包场举行商业活动。
不过杨扬最看中的，始终是“冰飞扬”嘉年华把大众带上冰面、让大众从体验中认识冰上运动的初衷。“我们的初衷是让更多人参与冰上运动，那么商业模式也是按照这个目标设计的，有些商业活动不符合这个目标，我们宁可放弃。比如，年底有公司来包冰做团建或年会活动，我们尝试开了两场以后，发现确实会影响到对公众开放，让很多特意赶来的家庭失望，我们决定不再在营业时间接包场活动，即便费用可观。而我们的赞助商也很支持我们这样的做法。所以我们不是所有的钱都要赚，要有所为、有所不为，坚持初衷最重要。”
冰球少年现场表演
除了体验式传播，还有表演式传播。“冰飞扬”嘉年华逢周末晚上有花样滑冰、短道速滑、冰球、队列滑、冰舞等冬奥会项目的专业展示。每逢这样的展示，冰场周围都是满满的围观群众，这场冰上之约的内容，由此更加丰富。
“活下来”
众多参与嘉年华演出的孩子，是飞扬冰场的学员。如果说“冰飞扬”是一场专为冬日筹备的冰上盛会，飞扬冰场则是细水长流的冰文化渗透。不知不觉，飞扬冰场已运营六载，成为沪上地区冰雪概念的代表作。
在经历了2014年的险象环生后，飞扬冰场逐渐在市场上站稳脚跟。除了学员人数增加，飞扬冰场还成功走进校园，为多家上海中小学培训校队。此外，飞扬冰场凭场地优势，承办过多项国内外赛事。以上业务都促使飞扬冰场加强创收力度，成为专业冰场立足市场的代表作。
美籍华裔花滑名将关颖珊（中排右4）作客飞扬冰场
“一座南方城市的专业冰场，能在市场化的运营方式下‘活下来’，这大概是对其他南方城市同类冰场的一种鼓励。与此同时，冰场培育的孩子也逐渐获得专业领域的青睐。”杨扬介绍，近期有学员入选备战冬奥会的“跨界跨项选材”计划。“希望类似的案例也能为探索社会化冰雪人才培养带来一点启示。”
然而，随着飞扬冰场的生意蒸蒸日上，杨扬有了新的顾虑。冰场的上冰时间现已高度饱和。“早年为了收入，我们不断增加冰时。现在冰时已经排满，我们开始要考虑怎样安排不同冰时的功能，以达到效率和效益的优化。”
上冰时间排期调整，只是寻找适应市场发展的过程中的难题之一。杨扬实际上更担忧的是，市场上不乏投机行为，伤害了整个冰雪行业的良性发展。
“事业”造就“产业”
采访期间，杨扬特意提及了《中国青年报》最近一篇关于中国冰球和冰场运营现状的报道。报道中呈现了一系列不甚乐观的现象：教练员工资被拖欠、部分冰场关闭、很多孩子没处上冰。
杨扬认为，过去两年体育产业热，既吸引了众多投资者和机构的关注和投入，也吸引了一部分想赚快钱的投机者。投机者对体育没有太多了解和研究，融资后盲目扩张，更以高薪挖教练、高价抢资源（场馆）、野蛮抢学员等方式扰乱市场。“各冰场的运营成本均因此被推高。但资本市场对体育产业的态度回归审慎，导致继续融资遇到困难。最终结果就是报道中所表示的现象。”
飞扬冰场速滑学员
体育产业圈子中有一个说法，“体育是一门慢生意”。杨扬相信，冰雪培训也不例外。“我们现在常常提到‘产业’这个字眼。但在冰雪领域，国民的消费习惯还没达到形成产业的基础。我更主张先不谈‘产业’，把冰雪作为‘事业’去做。‘事业’做好了，‘产业’就会顺其自然地形成。”
怀揣着做事业的心态看待冰雪，杨扬已经在冰雪市场上奋战六年。从飞扬冰上运动中心到东方明珠脚下的星空冰场，从南方地区专业冰场市场化运营的代表作到惊艳黄浦江地标的“冰飞扬”嘉年华，杨扬努力让南方冬天变得生动，也让这种生动能四季无阻地找到持续释放的场所。
洛克菲勒让杨扬首次体验到冰雪联姻大众后的另一种美。这座户外冰场有八十年传统，是每个冬天纽约第五大道的必备风景。八十年后，中国南方的冰雪事业又将是什么风景？星空冰场开启我们对此的第一道畅想。
注：本文所用图片由飞扬冰上运动中心提供
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